הדומיננטים

במהלך חודשי קמפיין הבחירות לפני שנה עקבנו ביפעת מחקרי מדיה והראנו איך נהנה ראש הממשלה נתניהו מסיקור תקשורתי שהיה גדול פי שלושה ויותר מכל אחד מראשי המפלגות האחרים. בעוד נתניהו שלט בכשליש מכלל שיח הבחירות לאורך כל ימי הקמפיין, הגיע יו"ר האופוזיציה יצחק  הרצוג לכ-15% מסך השיח על הבחירות פעם אחת בלבד, כשבועיים לפני מועד הבחירות. בסוף השבוע לפני הבחירות, במה שכונה הבליץ התקשורתי של נתניהו, זכה רה"מ לחשיפה מצטברת חסרת תקדים בכל ערוצי השידור של יותר מ-24 שעות שידור מצטברות במהלך שלושה ימים. פרסום חינם יש לציין, בזמן הקריטי ביותר.

על אף שחלק גדול מהחשיפה של נתניהו לאורך חודשי הקמפיין הייתה שלילית לכאורה, אם בנושאי פרשות מעון ראש הממשלה, המאבק עם אובמה על נאום הקונגרס, סרטוני הליכוד שהשפילו עובדי וועדים, וכלי תקשורת שכותבי טוריהם התגייסו נגדו – הבאנו בזמנו את הטענה שגם החשיפה השלילית לכאורה משרתת את קמפיין הליכוד. השלילי הוא חיובי כל עוד שולטים בצורה כל כך דומיננטית בסדר היום. הדומיננטיות, גם אם הושגה דרך סיפורים שליליים על פניו, אפשרה לקמפיין הליכוד שליטה גבוהה בנושאים שעל סדר היום ונתנה יכולת ניהול טובה של תודעת המצביעים בימים האחרונים הקריטיים של הבחירות.

* באותה תקופה הראנו כיצד המצב בארץ שונה ממערכות בחירות בעולם והשווינו למערכת הבחירות האמריקאית הקודמת בה הנשיא המכהן אובמה זכה כמעט לאותו שיעור סיקור כמו יריבו מיט רומני. זה היה אז. מערכת הבחירות הנוכחית באמריקה שונה מהעבר ודומה הרבה יותר למערכת הבחירות שלנו מלפני שנה.

דונאלד טראמפ זכה אתמול, בניגוד לרוב ההערכות המוקדמות כולל שלי, בפריימריז של המפלגה הרפובליקאית. ויש כבר מי שקושרים בין הסיקור התקשורתי שלו בשנה האחרונה לבין הנצחונות המתגלגלים שלו עד לרגע ההכרעה הסופי אתמול.     ניו יורק טיימס פרסם ממצאים לפיהם נהנה המועמד דונאלד טראמפ מחשיפה תקשורתית חסרת תקדים ויוצאת דופן ביחס לכל יתר המועמדים הרפובליקאים, וכולל יריבתו הדמוקרטית הילארי קלינטון. כמו נתניהו לפני שנה, גם החשיפה של טראמפ באה על רקע שלילי לכאורה. רוב כלי התקשורת והמערכות מגויסות נגדו, כולל התקשורת הימנית בארה"ב.  הסיקור העודף שקיבל היה על רקע התבטאויות שנויות במחלוקת ומעוררות ההתנגדות שלו, ועל רקע התנגשויות פנימיות בתוך מפלגתו. זאת בעוד כל בכירי הפרשנים המוערכים ביותר כותבים נגדו.

וככל שתקפו אותו, כך טראמפ התחזק. כמו בוז'י הרצוג לנתניהו, גם המועמדים הבולטים שעמדו נגד טראמפ קיבלו אחוזי חשיפה בודדים מסך החשיפה שלו. ג'ב בוש, כריס כריסטי, ומארקו רוביו הוציאו מיליונים מכספי התרומות בשביל לקנות מדיה ובכל זאת, אחד אחרי השני, הפסידו לטראמפ בהפרשים ניכרים  קודם בקרב התקשורתי, ואחר כך גם בקלפי. שני המועמדים הנותרים לבסוף, טד קרוז וג'ון קייסיק, נכנעו גם הם לבסוף, קודם לתקשורת ואחר כך לבוחרים.  טראמפ קובע את סדר היום, סדר היום הוא טראמפ עצמו, ולמרבה הפלא (או שלא) הוא גם מנצח.

* ויש עוד נקודת דמיון חשובה בין קמפיין התקשורת של טראמפ ושל נתניהו: בעוד שניהם נהנים מדומיננטיות בתקשורת, כך שניהם תוקפים את התקשורת עצמה במקביל. אותה תקשורת שנותנת להם במה נרחבת כל כך, מותקפת לא על ידי יריביהם הנעלמים, כי אם על ידי מקבלי הבמה. הקרב בין טראמפ לכלי התקשורת, כמו הקרב של נתניהו עם התקשורת הישראלית לפני שנה, הוא בפני עצמו נושא בחירות מרכזי על סדר היום. כך נוצר מעגל שבו המועמד תוקף את התקשורת על כך שהיא תוקפת אותו, התקשורת הנעלבת תוקפת בחזרה, מוכיחה לכאורה תוך כדיי כך את טענת המועמד על רדיפה, ובפועל נותנת לאותו מועמד זמן חשיפה כפול ומכופל מהמועמדים מולו ומסדר יומם.

האירוניה היא שגם טראמפ וגם נתניהו אמרו לתומכיהם יותר מפעם אחת שמזל שיש את הרשתות החברתיות שרק בזכותן הם יכולים לדבר ישירות עם העם ולדלג על התקשורת שמסתירה אותם. דוקא האנשים שמסוקרים ונשמעים יותר מכל אחד אחר בתקשורת, מתלוננים על כך ש"קולם האמיתי" לא נשמע ופונים לרשתות החברתיות שגם בהם הם מובילים.

* לנתניהו הגישה הזו הצליחה במערכת הבחירות הקודמת והוא ממשיך לאמץ אותה גם בקדנציה הנוכחית. מבדיקה שלנו ביפעת עולה שנתניהו ממשיך להיות נוכח בתקשורת יותר מכל פוליטיקאי, אדם או נושא אחר בהפרשים ניכרים גם היום. כשר חוץ, כלכלה, תקשורת ופיתוח הוא מוזכר ראשון כמעט בכל נושא שעל סדר היום – מנושאי בטחון, מתווה הגז, דרך החרם הבינלאומי ועד רגולציה של פרסומות.       

בשנה מאז הבחירות הוזכר בנימין נתניהו ביותר ממאה עשרים אלף כתבות ומופעים תקשורתיים. שר האוצר כחלון שני לו עם שני שלישים מכמות האזכורים הזו. אחרי ראש הממשלה ושר האוצר, יתר הפוליטיקאים זוכים בחשיפה של שליש ומטה מהחשיפה הכוללת של נתניהו. יאיר לפיד נהנה מקצת יותר מרבע מהחשיפה של נתניהו, בעוד יצחק הרצוג בקרוב לחמישית בלבד.

הדומיננטיות של טראמפ כנראה הביאה לו חלק נכבד מהניצחון בתוך המפלגה הרפובליקאית. אבל האם שיטה זו תהיה טובה גם בבחירות הכלליות לנשיאות בנובמבר מול הילארי קלינטון? יתכן שנארטיב הראש בראש יכריח את התקשורת לסקר את המירוץ לבית הלבן בצורה יותר מאוזנת, וגם הילארי מועמדת מעניינת בדרכה. אולם טראמפ עדיין יכול לשלוט בסדר היום על ידי פרובוקציות מכוונות תוך כדיי האשמת התקשורת בהטייה לטובת השמאל. מפלס התקיפות וההסתה עוד צפוי רק לעלות עד נובמבר. ככול שיתקוף את התקשורת ויאיים עליה, ככה תתבצר הדומיננטיות שלו בסיקור. נתניהו אני מנחש, יגלה בו שותף לדרך וחבר חדש ישן עד אז.